La inteligencia artificial se estrena en el 'Black Friday': así nos va a ayudar

Este año, el barómetro que elaboran todos los ejercicios las consultoras KPMG y Appinio vaticina que gastaremos de media 969 euros en este largo periodo. Es mucho, pero «un 1,6% menos» que el pasado, recoge el informe. El porcentaje no da para mucho análisis, pero sí la tendencia: este año nos vamos a cortar a la hora de comprar. Algo que no sucedió en 2024, cuando le dijimos a los expertos –porque al final todo esto es una encuesta en la que hay que tener fe en la buena voluntad de los participantes– que nos íbamos a gastar de media 240 euros más que el ejercicio anterior

Un retraimiento en este periodo es llamativo porque, como dice el propio barómetro, «el Golden Quarter supone un test importante para el comercio español». Pero si hay algo por lo que los especialistas no pierden ojo de lo que dice este estudio es porque también muestra «las tendencias de consumo y las preferencias de los consumidores». ¿Y qué hay de nuevo este año? Pues la irrupción de la inteligencia artificial (IA) en nuestras compras.

Su primera prueba de fuego va a ser este llamado viernes negro (que este año cae en el día 28). Se calcula que esa jornada nos vamos a dar al consumo desaforado: aprovechando los descuentos de las marcas, compraremos como si no hubiera un mañana... pensando también en quitarnos algún que otro regalo de Navidad. El presupuesto medio es de 379 euros, un 12% más que el año pasado y un pico, porque recordemos que las extras suelen abonarse en diciembre.

Y para que las cuentas nos salgan de algún modo y no nos den gato por liebre, la gente que ha participado en el informe, de diferentes edades, asegura que la IA va a ser su mano derecha. Tres de cada diez compradores van a usarla. ¿Para qué? «Como asistente de compras es muy versátil», explica José Ortiz Gordo, psicólogo especializado en consumo en Rookie Soul.

Es para lo que lo va a utilizar la mayoría: el 57% de los encuestados le pedirá a ChatGPT y compañía comparar precios y ofertas, algo que no está de más en una época en el que no todas las rebajas que se anuncian son tales. En este sentido, «la IA va mucho más allá de mostrarnos tres precios distintos. Puede analizar historiales completos de precios, alertarnos cuando hay una verdadera oportunidad y sobre todo ayudarte a no caer en falsos descuentos», detalla el experto.

Vamos, que es un perro policía perfecto y muy necesario porque 'trampitas' como esas que señala Ortiz Gordo son una plaga en estas fechas. Consumo sancionó este verano a siete empresas por esta práctica durante el 'Black Friday'de 2023. Subieron el precio días antes y luego, en la fecha en cuestión, volvieron al precio original, había rebaja, sí, pero no real.

Un ejemplo concreto de esa campaña: una tienda vendía unas zapatillas deportivas por 29,99 euros el 19 de noviembre; al día siguiente las subió a 48,95 euros, y el 24 de noviembre, el día del 'Black Friday' de aquel 2023, las bajó a los iniciales 29,99 euros. La multa total entre las siete firmas sancionadas fue de 350.000 euros. Y ojo, porque Francia impuso una penalización de 40 millones a Shein por prácticas similares.

Otro de los aspectos para lo que la gente va a echar mano de la IA es para informarse de los productos: la mitad de los participantes en el barómetro tiene claro que piensa pedirle opinión sobre si eso que quieren comprar merece o no la pena y vale lo que cuesta. El miedo a convertirse en protagonista de uno de esos hilarantes memes de 'lo que pides vs. lo que te llega' subyace tras esta función.

«El 45% de los consumidores confía en estas recomendaciones», señala el barómetro del Golden Quarter. Por encima de la fiabilidad de los trabajadores de las tiendas y de los influencers. «Es un dato realmente crucial que nos habla de un cambio de paradigma importante», indica Ortiz Gordo.

– ¿Es una confianza ciega?

– Yo no lo atribuiría a eso, sino más bien lo llamaría confianza por utilidad percibida. La gente confía en la IA porque, de forma muy tangible, funciona: les ahorra tiempo real y les ofrece opciones relevantes. Sin embargo, hay que matizar que esta confianza es instrumental y, además, bastante frágil.