El vino de Rioja se juega un 20% de sus ventas anuales en la campaña de Navidad

En concreto, una quinta parte del negocio se dilucida ahora. «Y eso si solo hablamos de volumen, porque en valor ese porcentaje –en torno al 20% si se toman como referencia la última media docena de años– crece de manera importante», explica el director general del Consejo Regulador, José Luis Lapuente. Las cestas de Navidad con las que todavía obsequian numerosas empresas para trabajadores y clientes; las comidas y cenas de trabajo, de amigos o de familias en estas fechas prenavideñas o en las puramente festivas de la recta final de diciembre; o los regalos son momentos oportunos para que el vino forme parte de ellos. «Se buscan, además, botellas de una gama más alta y ahí es donde la Denominación Rioja tiene que posicionarse bien», añade.

Porque la competencia es dura, sobre todo la de Ribera de Duero. «Un hostelero de Madrid con varios locales y restaurantes me decía recientemente que de las copas de vino que vende, en torno al 60% son de Ribera y un tercio, de Rioja. Y hablamos de vinos de calidad, a 3,50 o 4 euros. Esto nos debe preocupar», advierte Eduardo Hernáiz, presidente de la Asociación de Bodegas Familiares de Rioja y propietario de Finca La Emperatriz. A su juicio, «tenemos que ser capaces de recuperar la confianza en los clientes haciendo vinos buenos y quitando del mercado otros que nunca debieran salir con la etiqueta de la DOCa».

Aunque Rioja sigue siendo líder dentro de las denominaciones españolas –en el mercado nacional tiene una cuota de mercado del 27% según el último informe de Nielsen IQ, consultora de referencia en medición de datos– y «en lo que va de año tampoco están yendo mal las cosas», apunta Íñigo Torres, director general del Grupo Rioja, la principal organización en la Denominación y que representa en torno al 80% del valor de comercialización. Con los datos de las entregas de etiquetas que han pedido las bodegas a cierre de octubre, «estamos un 3,4% por encima del año pasado, en la línea de Rueda (3,7%) y mejor que Ribera (crece un 2,4%)», dice.

Torres espera que esa inercia se mantenga «porque las expectativas a final de año siempre son positivas, a pesar de la caída del consumo». Una de cada cinco botellas se vende en estos últimos meses –más de 42 millones de litros en 2023 pero más de 51 en 2021– «y tenemos que estar atentos al mercado, analizarlo y monitorizarlo, para saber los gustos y adaptarnos a esos requerimientos. Pero sin perder nuestra identidad ni la filosofía y el equilibro que siempre acompañan a Rioja y a sus vinos. El trabajo del sector sigue dando sus frutos».

El presidente de la Asociación de Bodegas por la Calidad, Luis Martínez Lacuesta –que también está al frente de la centenaria bodega familiar de Haro que lleva sus apellidos–, reconoce la importancia de estos meses «en los que, además, hay una mayor predisposición al gasto por parte de todos». En este sentido, «las bodegas también vamos a facturar más con nuestros vinos y vamos a poder sacar del stock algunas botellas premium, de grandes reservas, por ejemplo».

Este año y los precedentes «no están siendo fáciles para nuestro sector», asume el empresario jarrero, «y ya no puedes hacer las planificaciones de antes porque también las ventas funcionan a salto de mata». En cualquier caso, en opinión de Martínez Lacuesta, Rioja «tiene que seguir suponiendo un plus para los consumidores de vino».

Y aspirar, en palabras de José Luis Lapuente, a estar en la parte alta, «no conformándonos con aprobar el examen, sino que hay que buscar la mejor nota posible como si de una oposición se tratara». El director general del Consejo Regulador avisa de que «no hay mercado para todos y la tarta tampoco va a crecer mucho más» en el corto plazo. ¿Cuál es la alternativa? «Reinventarse, hacer elaboraciones más singulares, vinos atractivos, ofrecer novedades... Es lo que puede generar un mayor margen de negocio a las bodegas», considera.

Pero también la capacidad de avanzar pasa por desarrollar una labor comercial más intensa. «Viajar, viajar, viajar», resume Eduardo Hernáiz, «sabiendo que eso nos va a generar más gasto a las bodegas. Pero no queda otra. El año está siendo complicado y ahora podemos darle un empujón en positivo. El valor de las ventas de esta campaña seguro que es superior al 20% e incluso supera el 25%».

También porque la exportación no se limita a noviembre y diciembre «y empieza ya desde octubre, nada más acabar vendimia». Entonces empiezan a llegar pedidos a las bodegas de países extranjeros «y hay que atenderlos todos. No se pueden escapar los clientes».

Rafael del Rey, que hasta hace diez días ha sido director del Observatorio Español del Mercado del Vino –el organismo se disolverá a final de 2024– y ha estado dieciséis años realizando análisis en las tendencias de consumo a nivel mundial, opina que «no soy excesivamente pesimista con la campaña navideña porque el consumo se va recuperando y seguro que a las bodegas les va bien». Eso sí, tiene claro que «hay que escuchar más y mejor a los mercados y conocer las nuevas tendencias».

Rioja «tiene músculo para afrontar este momento difícil», destaca Del Rey, buen conocedor de la situación de la Denominación, pero sostiene que «ha de conocer sus necesidades y también las de la competencia». Las bodegas «están preparadas» para la época del año «clave desde el punto de vista comercial», concluye.