La Rioja cambia de paradigma turístico y sorprende como destino veraniego

Son los atractivos tradicionales que siempre ha exhibido en su propuesta nuestra comunidad, que tiene la competencia –también en materia turística– de Navarra o País Vasco, dos regiones más grandes en tamaño y por lo tanto en oferta y con el tirón que ejercen, por ejemplo, la playa de La Concha en San Sebastián o el Museo Guggenheim en Bilbao, referencias internacionales. Pero durante este verano el paradigma turístico de La Rioja ha cambiado y en los meses más vacacionales del año como son julio y agosto también se han visto arrastrar más maletas que nunca con dirección a los hoteles y se han escuchado acentos nacionales e internacionales con regularidad en los lugares emblemáticos de la región –Laurel, San Juan, San Millán de la Cogolla, Ruta de los Dinosaurios, bodegas...–.

¿Qué ha sucedido para que hasta julio la cifra de viajeros en los alojamientos riojanos haya crecido un 12%, de poco más de 446.000 en 2024 a rozar el medio millón en los primeros siete meses del año? ¿O para que los hoteles solo en agosto –del resto de alojamientos se conocerán los datos la próxima semana– hayan registrado un 22% más de clientes? «El interés por nuestro destino se está intensificando y diversificando. Ya nos eligen también en los meses estivales y eso abre una oportunidad muy valiosa», asegura la directora de Turismo del Gobierno regional, Virginia Borges.

El margen de crecimiento que tiene la región es todavía amplio «porque la ocupación media durante el año ronda el 60% en los hoteles con lo que aún estamos lejos de colgar los carteles de 'lleno'», apunta el presidente de la Asociación Riojana de Hoteles, Demetrio Domínguez. Sin embargo, sí reconoce que la región «empieza a estar en las agendas de los turistas en verano a pesar de no tener playa».

Pero para quienes buscan alicientes distintos o tratan de huir del calor asfixiante de otras zonas de España, «nuestra meteorología es mucho más agradable, a pesar de que tampoco estamos exentos de sufrir olas de calor. Pero aquí las noches son más frescas y bien que lo agradecen los visitantes», presume José Joaquín Sanz, responsable de la Asociación de Casas Rurales de La Rioja (Ascarioja). Catalanes, madrileños y andaluces son los mejores visitantes de los establecimientos –sin olvidar, por supuesto, a los vecinos vascos, que en el caso de los campings representan un 95% de su clientela– que todavía tienen una dependencia casi absoluta de los turistas nacionales: ocho de cada diez vienen de otras comunidades y solo dos son extranjeros.

«¿Pero quién va a venir de fuera de España con las infraestructuras que tenemos aquí?», claman los agentes consultados. Con un aeropuerto con un único vuelo diario –a Madrid– y una red ferroviaria con escasez de trenes a los grandes núcleos de población en España, «llegar a nuestra comunidad resulta toda una odisea. Quizá estamos en el momento de ser imaginativos y de apostar por otras alternativas», plantea Domínguez en alusión a «lanzaderas con el aeropuerto de Bilbao que tiene que ser nuestra referencia –el actual Ejecutivo regional no lo considera una prioridad–. Y hablando de trenes y de la Alta Velocidad, habría que pensar desde ya en tener una buena conexión con Miranda de Ebro porque aquí todavía tenemos que esperar muchos años».

Con todo, a los responsables de los alojamientos les siguen sorprendiendo la afluencia de turistas «belgas y holandeses» que han llegado este verano a nuestras casas rurales. «No ha habido una promoción directa en esos países pero quizá haya funcionado el boca a boca, que en el caso de La Rioja quizá sea la herramienta más efectiva», sugiere Sanz. La segunda comunidad autónoma más pequeña en tamaño –solo por delante de Baleares– aglutina en sus apenas 5.000 kilómetros cuadrados «una variedad y diversidad de encantos que llama cada vez más la atención: bosques maravillosos, sierras, monumentos como los monasterios de Yuso y Suso en San Millán, la ruta de las icnitas y las huellas de los dinosaurios, las bodegas por supuesto...».

Y de todo ello «hay que hacer más promoción, es lo que nos tiene que ayudar a seguir en una línea ascendente. Porque la competencia que tenemos es cada vez mayor», afirman los dirigentes de las patronales turísticas de la región. Esa promoción, confían, «tiene que servir para mantener una tendencia al alza, no solo en verano sino también durante el resto del año. La posibilidad de crecer es amplia», sostiene Jon Koldo Salgado, presidente de la Asociación de Campings de La Rioja.

En este sentido, su homóloga al frente de la Asociación de Viviendas de Uso Turístico (Arvutur), Susana Díaz, comparte esa opinión «y la inercia positiva de los últimos años, que quizá se ha visto refrendada en este verano, se puede consolidar en el tiempo». Pero sin olvidar otros retos pendientes como el que tienen los hoteles de llegar a las dos noches de estancia media. «¡Es tan difícil...!», admite Demetrio Domínguez, «y nadie tiene la varita mágica para lograrlo».

Elevar las pernoctaciones «ha de ser una aspiración del conjunto de la comunidad», apuntan los representantes del sector. Campings, casas rurales e incluso viviendas turísticas sí tienen estancias más largas, aunque entre el 60% y el 70% de los turistas que llegan a La Rioja en verano sigue eligiendo el hotel para alojarse. Sus precios han crecido un 5,9% y un 5,4% en julio y agosto, respectivamente, más que en las comunidades del entorno como País Vasco, Navarra o Aragón, «pero todo está subiendo de precio últimamente, solo tenemos que ver la cesta de la compra en el día a día. Nosotros tratamos de ser competitivos y no repercutimos en el cliente todo el aumento de precios que también soportamos para nuestro consumo», dice Domínguez.

«Ya no somos solo un destino de vendimia, Semana Santa o puentes, también en verano hemos atraído más viajeros y pernoctaciones», destaca Virginia Borges. Pero ahora «lo importante es transformar ese interés» por La Rioja en «crecimiento y atraer perfiles que generen más valor económico y dinamicen el empleo, pero también riqueza cultural y social. Porque el buen turismo no solo deja gasto sino que reconoce y refuerza nuestra identidad y alimenta el orgullo de pertenencia».

La directora de Turismo cree que «el reto está en consolidar esta dinámica a lo largo de todo el año, con experiencias únicas que conviertan a La Rioja en un destino vivo, competitivo y sostenible en el tiempo». Los datos de julio y agosto muestran que «el interés por nuestra región se está intensificando y diversificando. Y eso abre una oportunidad muy valiosa».

Los hoteles riojanos han registrado entre julio y agosto un 19% más de viajeros que en esos dos meses de 2024. «Este dato implica una mejoría, por supuesto, pero seguimos siendo una región de paso, donde en nuestro caso cuesta mucho pernoctar más de una noche de media», opina el presidente de la asociación.

Con todo, Demetrio Domínguez tampoco oculta que La Rioja «esta cada vez más en las rutas que hacen los turistas que salen de vacaciones por España». Y para 'retenerlos' más tiempo «hay que dar una respuesta global como territorio, para que se alojen aquí, pero también para que coman aquí, echen gasolina aquí... Y si están en una bodega en Haro, al día siguiente vayan al Barranco Perdido de Enciso o viceversa». Cree que «debiéramos ser más complementarios «incluso con otras zonas vecinas como Rioja Alavesa». 

Cuando escucha que el otoño es una buena época para el turismo, José Joaquín Sanz asiente pero hace un añadido: «El verano es mejor». Y se ha podido comprobar en los dos últimos meses «con estancias medias más largas, de tres o cuatro días, que es lo que necesitamos y lo que no sucede el resto del año». Aunque el presidente de las casas rurales apunta que los alojamientos «que se contratan por habitaciones han tenido peores resultados».

El éxito del turismo rural en La Rioja viene motivado «también por la amabilidad que siempre ofrecen nuestros pueblos y sus habitantes. Aquí le hacemos la vida muy fácil al turista, que se siente como en casa y lo agradece. Porque repite o lo traslada a amigos o familiares para que vengan». En este sentido, Sanz también destaca que «los ayuntamientos se implican mucho, tienen una oferta de actividades que también enganchan a quienes vienen a hacer turismo».

Los propietarios de viviendas turísticas de La Rioja esperan el verano «con ganas porque es temporada alta y un buen momento para recibir visitantes en estancias más largas». En opinión de Susana Díaz, Logroño y la región en su conjunto «ya son un lugar para hacer campamento base y desde aquí ir a otros destinos cercanos como puede ser el País Vasco». Hasta hace poco tiempo, reconoce, sucedía a la inversa «pero la gente nos va conociendo, sobre todo por el vino y por las bodegas. Es nuestro principal atractivo y lo que permite retener a los turistas».

Esta inercia «va claramente al alza y si seguimos haciendo las cosas bien», dice la presidente de la asociación de viviendas turísticas (Arvutur), «podemos ser optimistas». En este sentido, «la presencia de extranjeros, sobre todo franceses y americanos, es cada vez mayor. Es un gran paso».

Los datos de julio ya supusieron un 12% de crecimiento en la cifra de viajeros en comparación con 2024 y las sensaciones de agosto –las cifras oficiales saldrán la próxima semana– «también son positivas. Es nuestro momento álgido del año». El éxito de los campings riojanos, destaca el presidente de la asociación patronal, radica en la oferta que damos a los clientes, «casi como un resort. Hay cafeterías, restaurantes, supermercados, piscinas con toboganes acuáticos, miniclub para niños, ocio nocturno...».

Si una familia o un grupo de amigos «les gusta la naturaleza y estar al aire libre, aquí encuentran todo tipo de actividades y de alicientes». Que, en opinión de Jon Koldo Salgado, «pueden crecer si encontramos la mano de obra necesaria para cubrir nuestras necesidades. Pero no está siendo fácil. Es una de las carencias que tenemos».