¿Por qué Zara gana a Louis Vuitton?

El ranking de 'The State of Fashion 2026', el más completo de cuantos se realizan cada ejercicio sobre la industria textil, ha situado a la compañía española en la cúspide, con un beneficio de 5.544 millones de dólares frente a los 5.514 de LVMH. Una diferencia exigua, aunque reveladora de hacia dónde apuntan los tiros del diseño.

El pulso empresarial que mantienen estos dos trasatlánticos se ha trasladado incluso al ámbito personal. Amancio Ortega y Bernard Arnault, dos de los hombres más ricos del mundo, han recortado distancias en favor del empresario español. La fortuna del presidente y director ejecutivo de LVMH (conglomerado que aúna marcas como Berluti, Christian Dior, Fendi, Givenchy, Kenzo, Loewe y Loro Piana, además de Louis Vuitton) ha aumentado hasta los 157.175 millones de eutos, pese a las convulsiones políticas y económicas, frente a los casi 109.000 millones de Ortega, que le sigue comiendo terreno.

Inditex, además, parece tener asegurada su primacía durante un buen tiempo. ¿Por qué? Las previsiones para este año y el próximo apuntan a crecimientos muy moderados: entre el 1% y el 2% en Europa y entre el 2% y el 3% en EE UU y China, mientras que el lujo afronta «ventas planas o en serio retroceso», según analistas e inversores.

Cada vez es más difusa esa frágil línea que marca las fronteras entre el lujo y el mundo de Zara, que nació originariamente como abanderada del 'low cost'. Aquellos tiempos quedan cada vez más lejos. Dicho con otras palabras, nada es lo que parece. Ni Balenciaga, que colapsó su web cuando puso a la venta unas 'sneakers' rotas, con aspecto usado y sucias por 1.450 euros, quiere ser ya esa firma que se mira pero no se toca, ni Zara seguir cargando con el sambenito de la etiqueta de ropa a muy bajo precio, porque tampoco lo es. Para satisfacer a la clientela de menor poder adquisitivo ya tiene a Lefties, que, por cierto, marcha como un tiro. En Arteixo, sede de Inditex, trabajan en todas las direcciones.

La exploración de nuevos mercados se advierte en la estética de las tiendas de unas y otras, cada vez más similares. El mundo se llena de lobos con piel de cordero, mientras las boutiques de la multinacional gallega se revisten de un estilo minimalista y aspiracional. Zara aspira a jugar en otra liga. ¿Cómo? Contratando a las mejores modelos -Linda Evangelista, Naomi Campbell, Mariacarla Boscono, Irina Shayk y Adriana Lima participaron en los fastos del 50 aniversario de la casa- y los fotógrafos más prestigiosos, como Steven Meisel, Fabien Maron, Karl Templer y el director de cine Luca Guadagnino. Todo está cuidado hasta el extremo, incluida las estratégicas redes sociales. De todas formas, Inditex no inventa nada nuevo. La japonesa Uniqlo, una de sus principales rivales, y la sueca H&M siguen los mismos pasos al intentar reconvertirse en marcas 'premium'. ¿De qué modo? Vendiendo productos de mayor calidad y colecciones «más sofisticadas».

¿Para qué? Para reivindicar sus 'nuevas' identidades, atraer a un público más ambicioso y, de paso, diferenciarse de competidores de moda ultrarrápida como Shein o Temu, que protagonizan una revolución sigilosa y silenciosa para producir más rápidas que ninguna y vender a precios extraordinariamente bajos. Habrá quien piense que Inditex busca dar el pego y enterrar definitivamente su trasnochado concepto de 'low cost'. También se dice que el posicionamiento de Zara se debe a cuestiones aparentemente insignificantes como el cuidado en el 'packaging', el papel y embalaje que envuelven las compras. Todo con un propósito: no convertirse en la copia perfecta de las grandes marcas de lujo, sino de las firmas por las que suspiran los 'fashionistas'. La francesa Isabel Marant y The Row son dos de las enseñas en las que Marta Ortega ha puesto el ojo.

Y aquí aparece otro de los ejes que explican la transformación y liderazgo de Zara: el traspaso de poderes de Amancio a su hija Marta. La sucesora maneja el emporio con pulso firme. Tras tres años al frente de la mayor cadena de moda del mundo, ha desnaturalizado la ética de la empresa aumentando las ventas y los beneficios. E incluso no le tembló el pulso, en una decisión bastante arriesgada, al repercutir los mayores costes a los consumidores mediante subidas de precios. La imagen de moda rápida ha cedido el testigo a un lujo sereno, discreto y accesible.

Al igual que su padre, la 'zarina' no concede entrevistas y le gusta apostar por lo exclusivo y lo asequible. Un discurso con el que busca mantener la esencia de toda la vida y alumbrar al mismo tiempo nuevas colecciones 'premium', incluyendo Zara SRPLS, Charlotte Gainsbourg by Zara y Studio Collection. El prestigio y valor por encima de todo.

La heredera, que empezó como dependienta en tiendas de Zara y Bershka para mudarse en 2008 a Shangai, no solo sube precios. La Zara de Marta cierra tiendas pequeñas y refuerza su imagen con diseños que parecen exclusivos. Frente a los escalofríos inflacionistas, ha tirado por la calle de en medio centrándose en capas más adineradas y seleccionando tiendas en los mejores lugares de las principales capitales.

En línea con las políticas de otras compañías, ha fomentado el lanzamiento de colecciones cápsula de la mano de grandes creadores como Stefano Pilati, ex director creativo de Saint Laurent, Kate Moss y Ludovic de Saint-Sernin, que trabajó en Dior. En Zara son conscientes de que el modelo de negocio 'fast-fashion' cotiza a la baja y que se acabaron los tiempos de luchar por la cantidad. Se impone el precio.