Un plan para un comercio referente

Logroño tiene un plan, un documento de reciente factura en el que realiza un diagnóstico de la situación del comercio de ciudad y que propone medidas para ahondar en la dinamización de un sector azotado desde hace tiempo por crisis varias, incluso por un cambio de modelo derivado de tantos hábitos distintos. ¿Qué dice el Plan Estratégico del Comercio Local 2021-25 elaborado a partir de un estudio del Ayuntamiento y la Cátedra de Comercio de la Universidad de La Rioja? De entrada (y de salida) advierte de que «Logroño quiere ser referente español del comercio urbano moderno, tecnológico y diferenciado en ciudades de más de 100.000 habitantes y menos de 500.000». Y considera que, para ello, hay que transformar el comercio para dotarlo de características diferenciadoras, para que genere vínculos fuertes con su clientela, para que desarrolle la omnicanalidad y para actualizarlo en lo digital.

En cualquier caso, primero analiza la situación pre-COVID, la de pandemia y formula un diagnóstico, todo contando con encuestas al sector y a expertos. ¿Cuál es el panorama? Ya antes de la pandemia, los comerciantes veían entre sus principales debilidades la falta de ayudas y de promoción del comercio local, así como el aparcamiento y lo que creían una elevada carga tributaria. Veían, además, imposible tener la misma variedad de productos, horarios y precios que los competidores, la pérdida de la cultura de comprar en el pequeño comercio y una «baja empatía de las administraciones públicas».

Por contra, estimaban que ellos podían ofrecer una atención y un asesoramiento personalizado y profesional, así como alta variedad, calidad y exclusividad en sus productos, además de cercanía. Ya entonces se hablaba de retos como la fidelización, la innovación y la adaptación de los nuevos hábitos de compra, si bien entre las nuevas medidas necesarias se observaban los aparcamientos, la formación, un 'market place' local o más apoyo administrativo.

En lo que a empleo se refiere, desde 2013 a 2019 se pasó de 6.084 empleos a 5.487, con una caída del 10,87%. Lo mismo sucedió con los establecimientos físicos, cuyo número también bajó el 10,2% en este periodo, para ir de 2.495 a 2.264. Estos comercios se encontraban, sin embargo, en una ciudad cuya población fue subiendo desde el año 2000 el 14,6% hasta llegar a los 152.727 habitantes de 2019, si bien con un progresivo envejecimiento.

Tras los cierres establecidos en pandemia, el sector redefinió sus focos para destacar después la necesidad de ayudas, desde económicas directas, al apoyo para afrontar el salto al comercio digital y plataforma de venta local. Pero también se insistía en la necesidad de concienciar sobre la importancia del comercio local y en la revitalización de las zonas comerciales facilitando el acceso y el aparcamiento e incentivando la compra.

El plan estratégico refiere además que, hasta mediados de los 90, la compra era dentro de un establecimiento físico, pero ya en 2019, 7 de cada 10 españoles compró por internet, recoge el documento, en el que se entiende que esta variación en la distribución comercial debería conllevar cambios en la estructura comercial tradicional de Logroño. En la capital riojana, el 72% de los establecimientos de comercio minorista con menos de 10 empleados dispone de conexión a internet y el 50% de las tiendas cuenta con herramientas para realizar una venta telemática, cuantifica el plan.

Además, se constata que las redes sociales «son una herramienta fundamental para generar marca, abrir nuevos canales de comunicación y ventas, y para nuevas formas de segmentación. Esta incursión en las redes sociales es un punto débil en el comercio minorista de Logroño». Uno de los cuadros del Plan Estratégico que recoge esta página muestra la disponibilidad de los comercios minoristas de Logroño en las principales redes sociales y otras herramientas 'on line' en 2020.

«En estas circunstancias de escasa modernización se deben fomentar actuaciones de dinamización y revitalización», sentencia el informe, en el que se plantean distintos retos y actividades que se someten a la valoración de comerciantes, expertos y consumidores para reducirlas a 13 por su «atractivo y facilidad de implantación».

El objetivo es destacar los puntos fuertes del comercio –trato personalizado, diferenciación del producto y ubicación excelente– y reactivar su actividad de forma segura y sostenible teniendo presente la perspectiva del cliente.

¿Cuáles son esas acciones más valoradas? Tras la criba, para dotar al comercio logroñés de unas características diferenciadoras se escoge sumar a la tienda servicios de alto valor añadido, como reparaciones o adaptación de productos. Pero también organizar de forma regular un 'día especial' para charlas o desfiles.

Pero para diferenciar a la misma ciudad, a Logroño, frente a otras, se opta por una aplicación móvil municipal que permita, por ejemplo, acumular parte del importe de una compra para usarlo en otros comercios de la ciudad. También se prevé fomentar el turismo de compras con actividades para turistas que incluyan visitas a tiendas y rutas 'on line' del comercio –del bienestar, de la moda...–

Los vínculos fuertes con la clientela se fomentarán con convenios para que los clientes habituales tengan ventajas en otras tiendas o con encuestas para conocer mejor sus gustos. Y, para desarrollar la omnicanalidad se baraja una tarjeta de fidelidad omnicanal que permita recompensas desde la web, el teléfono móvil o la tienda. ¿Y la actualización digital? Como primera opción, tanto comerciantes como expertos apuestan por 'Google My Business' y, a continuación, por una página web de venta. Las innovaciones preferidas en el comercio son facilitar que el cliente use sus dispositivos –relojes inteligentes, por ejemplo–, el escaparate virtual y usar 'big data' para tener datos útiles.

Sobre el consumidor y sus hábitos, de las encuestas se extrae que el comercio tradicional tiene más dificultad para retener a los jóvenes, que si bien se valora la comodidad para ir andando a la tienda, también se observa dificultad para aparcar y participar en las actividades que se proponen y que, si los jóvenes estiman el horario de las tiendas y la facilidad para realizar devoluciones, los adultos aprecian la diversidad comercial. Entre los puntos flacos, la falta de adaptación a las nuevas tecnologías. Así, la tienda física importa. Los jóvenes son los que más usan las redes para comprar. Los adultos usan primero la web y, luego, WhatsApp.