Cómo salvar las tiendas de siempre
Expertos de UNIR creen posible una convivencia pacífica entre el modelo de proximidad, las grandes superficies e internet
Entre precio y calidad, precio. Sorprende pero es así: en los últimos años la realidad comercial muestra que ese primer factor se está imponiendo respecto al segundo, y progresivamente con más fuerza. Una realidad a la que el comercio local aún no ha podido dar respuesta. Por ejemplo, Logroño ha perdido más de 400 establecimientos en la última década, según datos del INE. De ahí la necesidad de reaccionar, de emprender una multitud de acciones y de fomentar la colaboración público-privada en aras de defender un comercio en el que la cercanía, el trato y la calidad deberían constituir sus puntos fuertes.
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Cosas antes extrañas son cada año más comunes, como que las tiendas de proximidad se vean obligadas a adelantar rebajas o a sumarse a iniciativas como el 'black friday' para tratar de contrarrestar la fuerte pujanza de grandes e-commerce, como Amazon, que les obliga a tener descuentos casi permanentes en sus negocios. Porque la tendencia es significativa: en los últimos ejercicios las compras por internet han crecido en diez puntos porcentuales, pasando del 5 al 15%.
Apoyo y fidelización
«Es muy importante aumentar la conciencia y el apoyo de la comunidad»
Sara Calvo
Docente en UNIR
Para Sara Calvo, docente del grado en Administración y Dirección de Empresas de UNIR y experta en emprendimiento, hay esperanza y medidas que se pueden implementar. Para ella es clave, por ejemplo, «aumentar la conciencia y el apoyo de la comunidad», un empeño en el que deberían colaborar administraciones y cámaras de comercio. O también el desarrollo de programas de fidelización «para recompensar a los clientes leales y que regresen».
Tanto ella como Beltrán Gutiérrez, docente de los grados de Comercio Electrónico y Marketing Digital de UNIR, abogan por potenciar la presencia online de estos negocios, en su mayoría microempresas familiares. «Aunque el comercio de proximidad se basa en la interacción física, tener una presencia en línea a través de redes sociales y sitios web puede ayudar a atraer a clientes locales y mantenerles informados sobre promociones y eventos», constata Calvo.
«Al comercio de proximidad le queda todavía mucho por hacer», añade Gutiérrez, que incide en la importancia de confiar en la tecnología y en analizar las potenciales fuentes de financiación que existen. «La clave es hacerlo poco a poco y estar solo en las redes que se sea capaz de mantener».
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Diferenciación
Para Gutiérrez, el comercio de proximidad debe hacer valer su diferenciación «con independencia del sector en el que esté, creando por ejemplo experiencias para lograr atraer y retener al cliente». Calvo, al respecto, complementa la apuesta con «un servicio personalizado, conocimiento especializado y productos únicos frente a la amplia variedad que se halla en las grandes superficies y en la web». E insiste en que la convivencia pacífica entre comercio local y grandes superficies e internet es posible «si se enfocan en sus respectivas ventajas y se complementan». Para él es necesario, asimismo, fomentar el consumo responsable y sostenible. No en vano, la Asociación Española de Consumidores (Asescon) prevé que los españoles gastarán este año una media de 164 euros por persona en rebajas, 21 euros menos que el año pasado. «El comercio de proximidad tiende a tener un impacto ambiental menor en comparación con las grandes cadenas», sostiene.
¿Hay que estar en internet? Sí, pero con planificación
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Cada vez es mayor el número de comercios con presencia en redes sociales o con tienda online. La pandemia aceleró la tendencia a comprar en línea, lo que ha obligado al comercio de proximidad a adaptarse contrarreloj a esta nueva coyuntura, realizando fuertes inversiones en tecnología, y a querer tener presencia en redes sin realizar un estudio previo de las necesidades reales de su negocio.
Beltrán Gutiérrez opina que «la propia idiosincrasia de un negocio puede hacer que no sea conveniente meterse en el mundo digital». Reconoce, asimismo, que en la mayoría de los casos el no tener la formación necesaria para mantener una presencia activa en redes conduciría a tener que externalizar estos servicios, aumentando así los costes.
En cualquier caso, el comercio que apueste por estar en línea no debería hacerlo sin planificación. Es necesario, explica el experto, elaborar previamente un plan de marketing que incluyese los objetivos «alcanzables y realistas» que se persiguen, así como que analizase «cuál es nuestro público, para lanzar los mensajes publicitarios y llegar a él a través de un canal en concreto». «El marketing digital ha traído un poco la democracia al mundo de la publicidad; la publicidad tradicional era un poco más elitista, parecía estar reservada solo a grandes empresas». Ahora, con una pequeña inversión, «se pueden hacer las cosas bien en el canal digital». Y ve vital que se pierda el miedo a estar en redes. «Hay que confiar en la tecnología e incluso invertir tiempo para analizar las potenciales fuentes de financiación, porque no estamos hablando de algo que va a suceder o está sucediendo, sino que casi sería algo del pasado» y recomienda «empezar con poco, hacerlo de manera sencilla y bien planificada».
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