El vino más caro nos sabe más rico

El enólogo recuerda que la ciencia ha probado que el cerebro disfruta más, incluso un mismo vino, si el sujeto sabe que cuesta más Antonio Remesal sostiene que la gran batalla de Rioja no es vender mucho sino mejor

ANTONIO REMESAL VILLAR ING. AGRÓNOMO Y ENÓLOGOLOGROÑO.
Históricas añadas de Chateau D´Yquem, que alcanzan precios desorbitados en las subastas. /A.P./
Históricas añadas de Chateau D´Yquem, que alcanzan precios desorbitados en las subastas. /A.P.

Cuando el mercado en España empezó a flojear como consecuencia de la crisis, las bodegas, lo mismo que otras industrias, apostaron por la internacionalización. Los resultados se están recogiendo. Los gráficos de ventas en el exterior del vino Rioja reflejan un crecimiento continuo de ventas y en los últimos doce meses las exportaciones de Rioja han rebasado la cifra histórica de 100 millones de litros.

Si nos fijamos en los precios de comercialización medios, los datos no son tan optimistas. Casi todos nos ponemos de acuerdo en que el vino de la DOC debe mejorar su posicionamiento, enfocando su estrategia de marketing a aquellos sectores o nichos de mercado en los que el precio no sea el principal argumento de venta. Nuestros vinos merecen ser valorados como lo están los competidores con tipos de vino y calidad semejante. Es decir, los de las áreas de mayor prestigio y tradición vitivinícola, caso de Francia o Italia. No digo que todos nuestros vinos puedan codearse con, por ejemplo, los 'Grands Crus' de Borgoña o 'Premier Crus Classés' de Burdeos, pero cada vez son más las bodegas con vinos a la altura de ese segmento privilegiado.

El hecho de que, en general, el precio de comercialización en el exterior del vino Rioja este por debajo de otros vinos del mismo nivel cualitativo, aunque en principio propicia la venta, nos coloca en un escalafón inferior ante los ojos del consumidor, lo cual, a la larga, se convierte en una desventaja competitiva. En esta misma página he defendido el precio del vino por varios motivos, entre ellos hoy destacaré solo tres. Primero, para que mediante su traslado al precio de la uva la actividad económica del cultivo de la viña sea sostenible. Segundo, porque nuestro sistema de producción tiene costes elevados. Y, finalmente, porque no se valora lo que poco cuesta.

Curiosa es la psicología y el comportamiento humano que juzga más por el continente que por el contenido, que valora a menudo más las formas que el fondo, más la apariencia que la virtud. De sobra está contrastado que la botella, la etiqueta, la bodega, la marca, la procedencia o el precio influyen de manera decisiva, no solo en la elección, sino también en la valoración final de un vino. El mundo del vino de calidad esta lleno de pijos. No se alarmen, según la RAE, 'pijo' es aquel que en su vestuario, modales, lenguaje..., manifiesta gustos propios de una clase social acomodada. Vamos, que a los 'amantes del vino' nos gusta lo bueno o al menos lo que se presume lo es.

A menudo se da mayor importancia a la marca o a la crítica ajena que al producto en sí. Somos 'marquistas'. Pedimos en el bar o restaurante, o buscamos en el 'súper' o tienda especializada determinadas marcas, acordes con su destino (para tomar a diario, celebrar,..) y con un 'número' en euros proporcional a la magnitud del evento o persona a agasajar.

Nuestro comportamiento no obedece solo a un capricho o a un afán de aparentar. Investigaciones muy serias lo corroboran: no es que los vinos caros nos gustan porque precio y calidad van casi siempre de la mano, sino porque cuando los bebemos sabiendo que son caros nos saben mejor. El Dr. Rangel, catedrático de Economía del Instituto Tecnológico en Pasadena (California), en uno de sus estudios publicados por 'Science' en colaboración con la Universidad de Stanford, ha tratado de dar respuestas a por qué nuestras mentes experimentan placer cuando comemos o bebemos. Uno de los experimentos consistía en probar diferentes vinos, previa información del precio. Durante las pruebas se visualizaban imágenes del cerebro de los voluntarios obtenidas por resonancia magnética y se demostraba que el comportamiento del cerebro era diferente en función del valor que se indicara al sujeto participante tenía el vino. Incluso aunque se tratara del mismo vino con dos precios distintos.

Descubrieron que la puntuación de los vinos no solo era mayor cuando se les informaba de un producto caro, sino que los escáneres del cerebro confirmaban que los voluntarios experimentaban realmente más placer. Nuestro cerebro decide por nosotros. El precio elevado condiciona nuestras sensaciones actuando sobre los centros del placer del cerebro. Concluía Rangel: «Al manipular los precios, podemos modificar el sabor del vino, sin cambiar el vino».

Rajneesh Suri, profesor de marketing en la universidad de Drexel en Filadelfia, indica también: «El precio puede servir como señal de la calidad y condiciona el nivel en que se disfruta un producto, especialmente cuando uno no sabe mucho sobre él». Hasta Freud decía que el precio de la consulta era una parte importante del proceso de creación de credibilidad del psicoanalista.

Y es que la naturaleza humana es de lo más compleja. Esta misma semana veo en las noticias cómo el artista grafitero Banksy puso a la venta en una calle de Nueva York originales de su obra a precio asequible (60 dólares), eso sí, sin firmar. En un día en la calle, no vendió más de media docena de cuadros, con clientes que incluso regatearon. Las mismas obras en cualquier galería de arte, con su debida firma, las hubiera vendido fácilmente por miles de dólares. ¿Qué otorga valor entonces a algo tan subjetivo como el arte? ¿o al vino? Valor en el mercado, en ambos casos, que dependen más de la crítica que de la propia apreciación. Damos más importancia al 'Parker' de turno que a nuestros gustos personales.

Alguna conclusión debemos sacar. Si nuestro objetivo es jugar en las 'grandes ligas', debemos adecuar los precios a la calidad para ganar competitividad. Entiendo que los esfuerzos en la comercialización, más que a conseguir volumen de ventas, deben ir orientados a situar los vinos de Rioja en las cartas de vinos, o lineales de los comercios, en los lugares que ocupan vinos del mismo rango. Lo cual, claro está, no es tarea sencilla. En ello estamos todos.

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