La esperanza americana

Ni la crisis económica ha podido frenar el incremento del consumo de vino en EEUU (272 millones de cajas en el último año y un 1,2% de crecimiento). John Gillespie, director de ; Rafael del Rey, director del Observatorio Español del Mercado del Vino (OEMV); Danny Brager, responsable de vinos de la consultora Nielsen en EEUU; y Paul Wagner, presidente de , protagonizaron la jornada de ayer del Foro Mundial del Vino para analizar la situación y las tendencias del mercado del vino en EEUU.

Como bien resumió Gillespie, las perspectivas para los países exportadores de vino son buenas y malas a la vez: «Buenas porque es el mercado más importante del mundo y sus posibilidades de crecimiento siguen siendo muy notables, y malo porque todos quieren estar ahí». En este sentido, Paul Wagner recordó que «en la actualidad hay 60.000 referencias vinícolas a disposición de los consumidores en EEUU, por lo que es muy difícil destacar en un entorno tan competitivo».

Wagner señaló que «el acuerdo entre una bodega que encuentra un importador y juntos venden mucho vino ha pasado a ser una fábula ante tanta oferta junta» y apostó por mensajes diferenciadores y por tener en cuenta los mercados geográficos y demográficos: «Los jóvenes actuales, que piden mensajes específicos, consumen mucho más vino que nosotros y, en el caso de España, la población hispana tiene un potencial tremendo, ya que entienden el vino como una forma de acercarse al estilo de vida anglosajón».

Muy positiva, como demostró Gillespie, es la evolución del consumo de vino en lo que va de siglo y, sobre todo, la entrada en juego de la llamada 'generación del milenio', que ya no consume cerveza ni refrescos, sino vino por encima de estos dos productos. El director del Observatorio de consumo norteamericano destacó que «Rioja ha hecho un trabajo excelente estos años con campañas de promoción importantes y dotadas de recursos dirigidas a los líderes de opinión que están dando sus resultados». En esta línea, Gillespie ofreció datos esperanzadores: «En los últimos dos años ha habido un incremento claro del consumo de los vinos de hasta 20 dólares, que es donde se mueve España fundamentalmente, y más moderado a partir de los 20». «La percepción de los tintos españoles de menos de 20 dólares es muy positiva».

Buenas perspectivas, por tanto para el vino español, y de Rioja, aunque es necesario también conocer el punto de partida. En este sentido, Rafael del Rey insistió en que hay «aspectos muy positivos, pero otros no tanto». EEUU cuenta con 74 millones de consumidores de vino y de ellos un tercio compra vinos importados, lo que sigue suponiendo un potencial de compradores muy importante.

Entre los aspectos no tan optimistas, Del Rey destacó el extraordinario crecimiento de la importación de vino de EEUU, pero a granel: «El año pasado se importó un 11% más de vino, pero el vino embotellado bajó un 2% y los graneles subieron el 88% procedentes de Chile, Nueva Zelanda, Argentina, Australia...». Es decir, un nuevo competidor inigualable en costes y muy ventajoso para las grandes empresas de distribución norteamericanas.

Conocimiento

El director del Observatorio aportó también datos interesantes sobre los problemas y las fortalezas del vino español: «Falta conocimiento de nuestro vino en EEUU, aunque lo mejor es que el grado de apreciación entre quienes lo consumen es alto». Así, de los 74 millones de consumidores de vino norteamericanos, el 20% lo compra ocasional o regularmente, mientras que el 80% lo bebe muy poco o nada. «No es un buen dato -aclara Del Rey-, pero, por otra parte, nos deja mucho margen de crecimiento».

Más positiva es la satisfacción que provoca entre los bebedores de vino español: «Ahí el caso de Rioja es sensacional, ya que es la región del mundo que más repetición de consumo genera entre quienes la conocen y beben su vino habitualmente». En cualquier caso, a juicio de Del Rey, el problema actual del vino español tiene que ver sobre todo con el desconocimiento: «El 46% de los bebedores de EEUU no toma nuestro vino porque no lo conoce; es decir, no genera rechazo, lo cual es muy positivo, pero necesitamos mayor presencia en lineales y restaurantes y la impresión que tengo es que tenemos poca masa crítica». Por ejemplo, en el caso de Rioja, muy pocos consumidores saben qué es una región productora, el 30% no sabe qué es, mientras que la mayoría piensa que se trata de una uva tinta. El director del Observatorio apuesta por campañas de promoción «con la colaboración de todos, empresas y regiones», y por aumentar la oferta especialmente en segmentos de mercado entre 7 y 15 dólares por botella (los baratos) en la que prácticamente el vino español está ausente (se mueve entre 10 y 20 dólares).

Danny Brager, de la consultora Nielsen EEUU, incidió por su parte en el potencial de la población hispana para los productores españoles: «Hoy en día suponen 50 millones de personas que ya consumen el 25% del volumen total de vino y se duplicará la población en 30 años». En cualquier caso, advirtió de que «España debe saber qué es lo que quiere comunicar del vino como lo han hecho Argentina o Nueva Zelanda, por ejemplo, con el origen».