Vender a cualquier precio

JULIO MONTERO

Contaba lleno de orgullo uno de sus mayores éxitos: había lanzado al mercado un tipo de «cerveza» con una campaña publicitaria mala (barata) y con prisas... y se había convertido en el producto mas vendido de su gama. Le preguntaron por el maestro cervecero que había diseñado la bebida y su aportación. Ni se le había pasado por la cabeza que eso tuviera relevancia. Que la «cerveza» fuera buena o mala, al parecer, carecía de interés. Las cosas gustan porque el público (que en esta lógica está compuesto por un montón de gente ingenua) hace caso a las astutas estrategias de los genios del marketing.

A otro no le cabía la menor duda: los productos que más se vendían en las grandes superficies eran los que se situaban en el lugar adecuado (cercanos a la entrada y asequibles a la vista y al brazo). No era relevante que los encargados colocaran allí los que más se demandaban. Para ellos las causas y los efectos son muy claros. Todo es sencillo: si sale bien ha sido gracias a nosotros y si sale mal es que se hizo mal el producto o no se ha dedicado presupuesto suficiente a publicidad.

El de más allá sabía que para posicionarse en la empresa, y escalar confianza, había que convertirse en árbitro entre dos inferiores enfrentados. Y para conseguirlo se dedicaba a crear conflictos entre ellos y actuar de Salomón.

Esta tropa domina igualmente las normas más elementales de la gramática parda para directivos, que enseñan a apuntarse las aportaciones de los que trabajan para uno. En los casos inevitables en que no sea posible hay que hacer brillar la tarea de formación (coaching y mentoring) que se ha llevado a cabo. En fin: también éxito para el jefe «apandador».

La calidad de las cosas (bienes, servicios) parece irrelevante cuando las empresas las dirigen determinadas gentes de ventas. Para ellos basta con que parezcan de calidad. Importa solo la etiqueta, no lo que esta implica.

Para estas gentes empeñadas en ajustarse a los mercados no importa demasiado que haya debajo de la etiqueta. Si alguien no pudiera pagar un buen vino de Rioja, habría que darle tinto de verano (calimocho). Eso sí con etiqueta de Rioja, porque al carecer de la experiencia del bueno no sabrá distinguirlo del malo. Además, no se puede «insultar» al cliente y decirle que no puede comprar Rioja. Y desde luego es más estimulante para una empresa presentarse como vendedora de buen vino que de un producto de segunda... aunque haya que dar al mercado solo lo que este pueda tolerar (en realidad lo que pueda pagar). Lo más cruel es lo implícito de esta decisión: se puede engañar al ignorante, al pobre, y jugar con su vanidad haciéndole creer que toma algo bueno mientras consume otra cosa.

Lo peor del directivo prepotente es su desprecio a la gente. Incluso cuando se les llena la boca al clamar que buscan la mejor experiencia del consumidor (al que a veces se le llama hasta cliente) no se plantean satisfacer lo que promete la etiqueta. Importa que quede contento, no que consiga lo que esperaba.

Estos desprecios al consumidor han empezado antes: se ignora el mérito de quienes hacen o diseñan los productos o servicios. Hablaba al principio del maestro cervecero. Pero hay otros casos. Por ejemplo, los directivos de universidades (que muchas veces pasaron por la universidad sin que esta pasara por ellos) que desprecian a los profesores y piensan que todo es cuestión de diseñar titulaciones «atractivas» y «pegadas al mercado laboral» difundiéndolas con buenas campañas de publicidad. Suelen acabar vendiendo el establecimiento (si es privado) o llenándolo de oprobio si son públicas.

Despreciar a la gente (a los que hacen las cosas, a quienes las compran y consumen o las disfrutan) y apuntarse los éxitos se traduce en cosas prácticas. La principal, la enormidad de sus sueldos si se comparan con los de quienes «fabrican» esos bienes o servicios. Al parecer sólo ellos son imprescindibles. Merecería la pena dejarlos solos. Sería estimulante convertirlos en protagonistas de un reality y abandonarlos en una isla.

 

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