Campañas de impacto

En 2017 murieron en las carreteras 1.830 personas, veinte más que el año anterior, y el número de fallecidos no ha dejado de crecer desde 2014. Cada vez que hay un repunte de víctimas se tiende a dar una vuelta de tuerca a los mensajes de seguridad vial y hacer lo opuesto a lo de antes. Esta vez toca la tragedia. La campaña, titulada 'Vivo-Muerto', ha reabierto un viejo debate sobre la efectividad o no de utilizar mensajes e imágenes de gran dureza para reducir la siniestralidad en las carreteras españolas. ¿Qué es mejor, la pedagogía o mostrar sangre hasta extremos que llegan bordear lo escabroso? No es una discusión nueva, cuenta ya con 26 años de vida.

En 1989 una alegre ardilla de animación recordaba a conductores y motoristas la importancia de colocarse el cinturón de seguridad, tener cuidado con el alcohol y usar casco. «Te lo dice un amigo», repetía la ardilla con una sonrisa a sus oyentes, que también sonreían. Ese año fue el peor de la historia en las carreteras españolas. 7.188 personas perdieron la vida en accidentes en vías interurbanas y urbanas y 52.418 sufrieron heridas graves. Nunca había fallecido tanta gente hasta entonces y nunca morirían tantos después.

En vista de que los consejos de la ardilla no dieron resultado, los anuncios de la DGT comenzaron a cambiar y en 1992 dieron un giro radical. De las sonrisas se pasó a la sangre con la campaña 'Las imprudencias se pagan', que estremeció a todo un país. Las pantallas de televisión se llenaron de gritos, llantos, cadáveres sobre el asfalto, coches destrozados, lesiones permanentes y un dolor que nunca cesaba. Ese año murieron menos personas en las carreteras pero en 1993 la cifra de fallecidos volvió a aumentar pese a que la estrategia de dureza siguió en vigor, lo que hizo preguntarse a muchos si tanta sangre servía para algo.

El catedrático de Economía Aplicada de la Universidad de Sevilla José Ignacio Castillo, que ha analizado las campañas de la DGT, cree que no. En un estudio conjunto con la Universidad Castilla-La Mancha los investigadores llegaron a la conclusión de que «no se consigue un efecto superior en la reducción de accidentes por someter a los ciudadanos a un mayor nivel de crudeza y realismo en los anuncios de lo que se obtendría con mensajes menos radicales». En su opinión, este tipo de campañas estarían sometiendo a los ciudadanos «a unos niveles de crueldad innecesarios» porque no logran su objetivo.

José Ignacio Castillo recuerda que los efectos de estas campañas «son temporales porque, aunque sean muy exitosas, desaparecen a los ocho meses y medio». A partir de ese momento el impacto del mensaje comienza a ser olvidado y es necesario lanzar otro, pero no uno cualquiera. «No se puede pasar de una campaña sangrienta a otra porque la gente se insensibiliza. Nos acostumbramos a ver la sangre como nos acostumbramos a ver la guerra por televisión, es algo natural», dice.

Quizá es lo que les sucedió a los alumnos de Enrique Castelló. «Les puse el anuncio de este año y cuando terminó hubo una carcajada general. Es un burdo 'reality' que peca de una cierta frivolidad, parece el guion de una película gore», afirma el profesor de Comunicación Audiovisual de la Universidad de Santiago de Compostela. Castelló destaca el «gran trabajo» de la DGT, pero no por ello deja de criticar una campaña que tiene mucho en común con la que en 1992 inauguró la estrategia de imágenes impactantes. «Se muestra el escarnio público de una persona que se ha comportado mal. Por supuesto que no se puede correr con el coche ni beber, pero es un proceso revanchista».

Estrella Martínez Rodrigo, profesora de Narrativa Audiovisual de la Universidad de Granada, considera que la DGT «no tiene un plan de comunicación y anda a ciegas» porque, entre otras cuestiones, «no es posible establecer una correlación entre la reducción de accidentes y las campañas publicitarias». A su juicio, el organismo público ha dado con una tecla que funciona, «la del amor hacia la figura de la madre y los seres queridos y el temor a perderlos», pero «no ha acabado de acertar con el modo de comunicar el mensaje».

José Ignacio Castillo y Enrique Castelló apuestan por la estrategia del «barbecho», en la que «se alternan la línea suave y la dura», los mensajes pedagógicos con lo que Ana Novella, presidenta de la asociación Stop Accidentes, llama «palmadas en la espalda» para recordar a la sociedad que «cada año caen cinco aviones en nuestro país». Las víctimas de esos hipotéticos siniestros equivaldrían a las que se producen anualmente en nuestras carreteras.

Para Ana Novella, el último anuncio de la DGT es «brutal y cruel», pero «es la realidad». Es una molestia necesaria para que «la sociedad conozca lo que ocurre tras los accidentes», las vidas rotas y las que se van a romper; es un toque de atención, uno de esos golpes sobre la mesa para despertar al auditorio. «Si molesta a la gente es por algo. Lo pedagógico vale, todo vale, pero no hay que olvidar la cruda realidad», dice.