Escribo esta explicación en respuesta a la Tribuna sobre 'Un año sabático en La Rioja' para que pueda ayudar a los que no entienden de marketing a comprender que las campañas publicitarias ni son simples ocurrencias de creativos, ni las idean los políticos sino que responden a estrategias dirigidas a solventar problemas estructurales, dentro de los criterios técnicos de los profesionales.
En el artículo publicado se decía que «se da un millón de euros a una empresa de fuera.». En los concursos públicos no puede ponderarse el hecho de ser riojano. No creo que lo que insinúe sea que es mejor cometer una ilegalidad y no dar un contrato al mejor posicionado. Según la nueva ley de contratación pública, pueden presentarse a los concursos incluso empresas de otros países europeos. Hay que pensar que igual que las empresas riojanas compiten en todo el mundo, las empresas de fuera vienen también a competir con las nuestras.
Hay algo que al parecer no conoce la persona que ha escrito el artículo y es que el millón de euros es el coste total de la campaña y no lo gestiona la empresa de publicidad, sino los técnicos de La Rioja Turismo. Este presupuesto se dedica a la inversión en televisión (adjudicado por concurso con un ahorro de casi 200.000 euros), los anuncios en prensa y la campaña de Internet. Tanto la producción como el coste de agencia es similar al que se paga a nivel local por estos mismos conceptos y es menor, incluso, que lo invertido otros años ya que esta campaña está pensada para ahorrar costes.
También se dice que el 'premiado' no tendrá que dar «un palo al agua» para luego contradecirse en que su obligación será «transmitir sus experiencias a través de las redes sociales y de un blog». Ésta es una tarea que requiere tiempo y dedicación, como sin duda la persona que escribe la crítica sabe, ya que seguro que se ha propuesto escribir un blog, aunque no tenga una participación activa en redes sociales. El ganador hará un trabajo importante para La Rioja y para sus establecimientos y recursos turísticos, creando contenido y fomentando la participación. Es lo que se llama un community manager y que muchas empresas ya están incorporando.
Otra de las bondades de esta campaña es que ha conseguido la colaboración de todo el sector turístico riojano, primero porque son los que más saben de turismo en esta región y porque creen que ésta es una buena herramienta para promocionar sus propios establecimientos situándolos debajo del foco que desde la Administración hemos encendido para ellos. Ahora es cuando hay que dar lo mejor para conseguir más visitantes; no olvidemos que éste es el fin último de la campaña.
Respecto a los logros de Logroño en promoción turística, no los pongo en duda, pero creo que se equivoca al dar los datos. Los 70.000 visitantes que dice han visitado Logroño, son pocos. Toda La Rioja el año pasado tuvo 649.850 visitantes que hicieron uso de establecimientos turísticos (hoteles, casas rurales y campings) según datos oficiales del INE. No sé cuál es la fuente oficial de los datos que se dan en el artículo. Como técnico de marketing me resulta chocante que crea que los visitantes vienen a Logroño motivados únicamente por la inversión en promoción que hace la ciudad, como si la que hace la Comunidad, la prescripción de familiares y amigos y otros muchos factores no existieran. Además, sería interesante que revisara esas cifras que da, porque los visitantes a la ciudad de Logroño, dado que es la localidad en la que más plazas de alojamiento hay en La Rioja, deben ser mucho mayores, superando con creces los 300.000 visitantes, sin contar las personas que nos visitan y no pernoctan. Creo que esta persona no tiene muchos conocimientos ni de estadística, ni de turismo o está mal asesorado.
Efectivamente, el pasado año y éste difícil en el que estamos, los números turísticos en Logroño y en toda La Rioja están aguantando bien respecto al resto de destinos y eso debería entender que es trabajo de todos: administraciones (central, regional y local), empresarios, asociaciones y hasta cada riojano que con el cariño a su tierra hace que muchos turistas se animen a visitarnos. La tarea de promoción no es excluyente, sino que todo suma.
La efectividad de esta campaña es aún pronto para verla, aunque las respuestas en forma de inscritos, menciones en medios especializados y las llamadas de medios nacionales para hablar de la iniciativa hacen presagiar que no será un fracaso como se atreve a sostener «sin duda» el autor. Es curioso que las únicas críticas abiertas a la campaña vengan desde la oposición riojana. Entiendo que entra dentro de la batalla política y eso no es mi campo.
Le recomiendo que consulte la opinión de los profesionales del marketing y la publicidad que trabajan en La Rioja, que los hay muy buenos y con gran prestigio en el sector, ya que decir que la estrategia de promoción turística de La Rioja «se hace a golpe de azadón» ofende a los técnicos que trabajamos en esto y que, como mínimo, tenemos mucha más formación y conocimientos que quien escribe esta crítica. Le diría que si desea conocer cómo se idea una campaña, a qué problemas intenta responder o qué estrategias de persuasión se usan, le recomiendo que lea un poco. Hay buenos libros y estupendos blogs en La Rioja y fuera de ella que tratan de estos temas y que además hablan muy bien de esta campaña, curiosamente como ejemplo de buena comunicación con muy bajo presupuesto.
