al revés. Poco importa ya. «Ferrari tiene mucho que aportar al Santander», explica Carlos Campos, economista, especialista en marketing deportivo y director de la web 'managingsport.com'. «Ferrari está entre las cinco marcas más poderosas del mundo. Lo fascinante es que logró mantener su embrujo incluso cuando no ganaba. Siempre ha sabido transmitir pasión».
El icono Alonso
Si Ferrari mueve mucho dinero, tampoco su piloto estrella se viste con harapos. La Fórmula Uno es un mundo complicado: muchos deportistas que esta temporada han conseguido un volante han tenido que buscarse ellos mismos los patrocinadores. Alonso no. Cobra un salario cercano a los 22 millones de euros al año y su agente, Luis García Abad, un filólogo madrileño de 44 años, siempre tiene el teléfono móvil a punto de arder: dicen que responde 200 llamadas diarias, con ofertas publicitarias de muy variado pelaje. Además de los patrocinadores oficiales de Ferrari, que monopolizan las pegatinas del coche y del mono, otras empresas se han convertido en «patrocinadores personales» del asturiano: Silestone, Cajastur, Viceroy, Globus, Europcar... Aunque las cifras son secreto sumarial, algunas fuentes apuntan a que Alonso puede sacarse un sobresueldo cercano a los 10 millones de euros.
El Grupo Cosentino, fabricante almeriense de las cocinas Silestone, llamó al celular de García Abad hace dos años: «Buscábamos el personaje que nos pudiera dar un reconocimiento internacional lo más amplio posible. Y pensamos en Fernando», explica Santiago Alfonso, director de marketing. En los últimos años, con Alonso en Renault, Silestone colocaba su logo en el casco del piloto. Eso ya no es posible: «Ferrari tiene unas normas muy estrictas», advierte. Pero eso, realmente, es lo de menos. Silestone aparece en la página web de Alonso y, además, el asturiano debe participar («vestido de civil») en actos organizados por la firma de cocinas: dos en el año 2008 (Shanghai y Sao Paulo), dos en 2009 (Frankfurt y Milán) y tres en 2010. La empresa elige el lugar, siempre y cuando sea el jueves de la semana en que se dispute un Gran Premio y en la ciudad que albergue la carrera. Silestone invita a los medios de comunicación y a sus principales clientes, que pasan un par de horas con el campeón asturiano. «Nos ha compensado de sobra», subraya Santiago Alfonso.
Los expertos en marketing puntualizan que la esponsorización moderna no debe consistir en «pagar, poner un cartel y olvidarse». Carlos Campos defiende el «patrocinio activo» y valora mucho cuando el deportista da ideas o propone iniciativas. Eso hizo Fernando Alonso con los dirigentes de Cajastur, cuando les planteó la alarmante escasez de ingenieros españoles en la Fórmula Uno. Así nacieron las 12 becas que, con el nombre del piloto, concede la entidad financiera para realizar un máster en la Oxford Brookes University. La Caja asturiana acudió a él no sólo por paisanaje: «Las cualidades de Fernando (tenacidad, esfuerzo, liderazgo) son los valores que la Caja quiere transmitir», explica César Menéndez, director de Relaciones Institucionales de Cajastur. Además de las becas, Alonso presta su imagen para varios productos financieros y apadrina otras iniciativas de la obra social.
El impacto de Fernando en las ventas resulta difícil de medir, aunque hay indicios elocuentes. Cuando comenzó en la Fórmula Uno, el piloto asturiano se convirtió en la imagen de Guru, una modesta empresa textil italiana. En tres años, Guru pasó de vender 3.000 camisetas a facturar 20 millones de euros. Tras vestirse en 2007 de Hugo Boss, Alonso decidió lanzarse él solito al mercado: ha creado la marca 'FAster', con la que -de momento tímidamente- aspira a repetir el milagro de Guru.
Ahora olvide todo lo anterior. Olvide los millones, los patrocinios, el marketing, las cuentas corrientes, los anuncios. Olvídelo todo y siéntese mañana, a las 13.00 horas, a disfrutar del campeonato de Fórmula Uno más excitante de los últimos tiempos. Al fin y al cabo, es sólo un deporte. ¿O no?
Los aficionados ya no pueden más. A estas horas, aguantan la respiración, estudian los suplementos especiales, se frotan las manos, analizan los entrenamientos, hacen quinielas. Saben que mañana, a las 13.00 horas, cuando se abran los semáforos del circuito de Bahrein, habrá comenzado la temporada de Fórmula Uno más excitante de los últimos años. Allí estarán Michael Schumacher (Mercedes), heptacampeón del mundo, cuarentón y pendenciero; Lewis Hamilton (McLaren), mentirosillo, veloz y descarado; Pedro Martínez de la Rosa (BMW Sauber), simpático, veterano y novato a la vez; Jenson Button (McLaren), último ganador y símbolo sexual de la parrilla... Pero allí estará, sobre todo, Fernando Alonso, asturiano, bicampeón del mundo, embutido por fin en un mono rojo, con el coche más famoso, mítico y codiciado del campeonato: el bólido del 'cavallino rampante', el Ferrari F10.
Los aficionados llevan esperando este momento desde septiembre de 2009, cuando el equipo italiano anunció oficialmente el fichaje del español. «Es un sueño para cualquier piloto de carreras», dijo entonces Alonso. Sobre el asfalto, la alianza entre la escudería de Maranello y el campeón ovetense parece imbatible, pero eso sólo se sabrá a partir de mañana, cuando el F10 arranque en Bahrein. Sobre la moqueta, en cambio, ya se puede anunciar el éxito. Ferrari y Alonso, por separado, son dos máquinas de generar dinero. Juntos no tienen rival.
La factoría italiana de coches de lujo, fundada por Enzo Ferrari en 1929 y hoy propiedad de la casa Fiat, ha sabido construir una marca conocida y reverenciada en todo el mundo. El 'cavallino rampante' parece no tener problemas para conseguir patrocinadores generosos, ni siquiera en tiempo de crisis. La llegada del Banco Santander ha inyectado dinero fresco a una escudería cuyo principal espónsor sigue siendo Philip Morris (Marlboro), que paga cerca de 150 millones de euros al año por mantener su nombre al lado del mito. Las restricciones a la publicidad de tabaco no han amilanado a los ejecutivos de Marlboro, que se conforman con colocar su logotipo mudo -una especie de código de barras- sobre el espinazo del vehículo. La magia de Ferrari ha cautivado asimismo a los jeques de Abu Dhabi, que han comprado el 5% de la fábrica y que además desembolsan 30 millones de euros al año para poner dos pegatinas en el coche y en el mono de Fernando Alonso: una para Mubadala (un consorcio estatal) y otra para Etihad (las líneas aéreas del país). Finalmente, la petrolera Shell (30 millones) y la empresa informática Acer (10 de millones) también se han unido al gigante italiano. En total, Ferrari recibía 220 millones de euros. Hasta que Botín abrió el talonario.
El Santander descubrió la Fórmula Uno en 2007. «Éramos el tercer banco del mundo por beneficios, pero nuestra notoriedad internacional no se correspondía con esos resultados», explica la entidad cántabra. Los directivos repasaron las estadísticas del campeonato (600 millones de espectadores en todo el mundo) y apostaron por patrocinar a McLaren, que acababa de fichar a Fernando Alonso. Tres años después, cuentan la historia con una sonrisa: «El reconocimiento del Santander en el Reino Unido se ha elevado del 20% al 92%», indican. De hecho, la alianza de Botín con Ferrari no impide que siga patrocinando a los pilotos de McLaren: sobre el pecho de Hamilton, continúa apareciendo el logo del banco español. Un guiño al mercado británico especialmente oportuno este año, cuando la banca inglesa Abbey ha pasado a llamarse Santander. Los directivos incluso han cuantificado las ganacias: «Los dos primeros años, con la rivalidad Alonso-Hamilton, se consiguió un retorno de cinco euros por cada euro invertido».
Con estos antecedentes, el patrocinio de Ferrari despierta una ilusión extrema: «Es la mejor oportunidad de marketing de la historia del banco», proclaman. El Santander se liga al 'cavallino rampante' por cinco años, a razón de 40 millones de euros por temporada. Todavía es un misterio si fue la chequera de Botín la que llevó a Fernando Alonso a Maranello o si sucedió
