Con la dificultad que supone mantenerse en el tiempo, la mayoría de elementos comerciales que han perdurado se han convertido en decoración rural que caracteriza los pueblos riojanos. Los anuncios que mejor han sobrevivido al paso de los años han sido, lógicamente, los que se exponían en carteles o mediante azulejos.

Por ello, todo el mundo, por muy despistado que sea, ha visto alguna vez los carteles de Nitrato de Chile que a partir los años treinta se colocaron en las casas o entradas de los pueblos. «Hasta la aparición de la televisión el cartel litografiado fue la pieza clave en el paisaje publicitario. Ahora un cartel permanece en la calle quince días como mucho; en los años 50 podía estar tres meses, formaba parte de la decoración urbana», explica Mario San Juan, publicista de ICE Comunicación.

Lo que se anunciaba era, como en estos momentos, lo que interesaba al público. «Entre 1936 y 1939 hubo una gran influencia gráfica del 'agitprop' de la Rusia revolucionaria, se vendía una idea. En la posguerra y con la modernización llegaron productos de gran consumo que convulsionaron el día a día, y el efecto de la publicidad fue doble: electrodomésticos Corberó, SEAT, Coca Cola, bolígrafos Bic, La Lechera, etc.,» recuerda San Juan.

En el fondo, los que idearon la publicidad no buscaban más que lo mismo que en el siglo XXI, pero quizá a un menor ritmo. Así, como indica este publicista de ICE Comunicación, «el que entonces sólo vendía queso y yogur para alimentar, ahora vende bíos, omegas, anti hipertensores, anti colesteroles, fibra, calcio...», la diferencia principal con hace cincuenta años es que en estos momentos «se venden más los valores añadidos que el propio producto».

Más exclusiva y efectiva

Recordar un eslogan, un cartel o la música de un anuncio antiguo resulta mucho más sencillo que hacerlo con uno actual. «En los años 50 ó 60 muy pocos se lo podían permitir; no sólo por los costes de publicidad, que eran muy altos, sino porque la respuesta del consumidor precisaba de unas garantías de producción y logística de distribución que no todos tenían», indica San Juan. «La globalización y la modernización general ha permitido que las pequeñas y medianas empresas se puedan lanzar a anunciar sus productos».

Esta singularidad le daba también un poder mayor a la publicidad, era más efectiva que ahora. Tal como apunta San Juan, «en los años 60, se podía ver en Logroño un canal de televisión; después llegó el UHF o segundo canal. Evidentemente anunciarse allí era un éxito asegurado. Actualmente, la audiencia está muy repartida, hay que estudiarla muy minuciosamente y es más fácil equivocarse».

Esta escasez de anuncios les permitía de alguna manera pervivir en el tiempo, «sin duda, pasaban a ser centro de la conversación diaria». Y es que, ¿quién no es capaz de relatar algún eslogan convertido en una frase mítica? Expresiones como «Solares, sólo sabe a agua», «La Española, una aceituna como ninguna», o «Bic naranja escribe fino, Bic cristal escribe normal» se grababan en la memoria para siempre.

Reflejo de la historia

Hoy todo lo que queda de un tiempo en el que la publicidad tenía otros canales, otra efectividad y otro sentido son carteles que reflejan el paso de los años y las costumbres que entonces se tenían.

En la entrada de Villanueva de Cameros (viniendo de Logroño), el cartel 'Brandy Centenario Terry' mantiene vivo el recuerdo del bar que en su día fue. Hace más de diez años, este establecimiento se cerró. Aun así, los lugareños no olvidan 'El Café', que es como se conocía a este local. En él se celebraban bailes, había actuaciones de atracciones intinerantes... había vida. Ahora el cartel de Centenario ayuda a indicar la edad del local... quizá cien.

Así, aunque en La Rioja no queden muchos restos de la primera mitad del siglo XX, los que siguen son todo un símbolo allá donde se exponen.