El valor del vino español aumenta en el exterior

«Es aconsejable aprovechar la coyuntura para analizar la realidad y perseverar en la labor de trabajar la calidad sobre el volumen, esforzándose en la diferenciación por segmento dentro de la propia marca»

Por fin un atisbo de buenas noticias? Según los datos del OMV, España facturó 1.776,7 millones de euros hasta el pasado agosto gracias a sus exportaciones de vino. Una cifra récord para este periodo que supone un crecimiento de un 8,4%, aumentando también el volumen exportado un 3,3%, y un precio medio superior al 5%.

Por otra parte, la OIV estima una producción mundial de vino de 246,7 millones de hectolitros, un 8,2% inferior a la de 2016. Se trata de una de las producciones más escasas de las últimas décadas, debido fundamentalmente a causas climatológicas desfavorables.

Las estimaciones son históricamente bajas en los principales países productores de Europa: Italia (-23%, hasta los 39,3 millones hl), Francia (-19%, hasta los 36,7 millones de hl) y España (-15%, hasta los 33,5 millones de hl).

Sin embargo, los datos de exportación del Observatorio del Vino son positivos, tanto en el conjunto de España como en Rioja, y dan aire a una labor que debe persistir respecto al valor del vino español y su apreciación en términos de precio.

Con este panorama, es aconsejable aprovechar la coyuntura para analizar la realidad y perseverar en la labor de trabajar la calidad sobre el volumen, esforzándose en la diferenciación por segmento dentro de la propia marca.

El trabajo en la segmentación de gamas de nuestros productos hará que el conjunto del proyecto de la Denominación, y del país, suban en la percepción del consumidor final a todos los niveles.

Si bien para una Denominación de Origen como Rioja, lo 'premium' debe ser casi ya cotidiano, sin dejar de ser único, la tentación del volumen sobre los proyectos exclusivos de alto valor añadido es demasiado atractiva incluso para poner en riesgo la percepción del valor del conjunto. Máxime en un entorno que se hace cada día más selectivo.

Pero ser un vino 'premium' o de alta gama por calidad, no basta. Hay que parecerlo. Es fundamental que el trabajo bien hecho sea coherente con el envase, la comunicación y el precio.

El envase es el primer elemento de comunicación entre el consumidor y la marca y ha demostrado que ayuda a generar un alto porcentaje de las ventas. Según Nielsen, el producto con el diseño que mejor funciona respecto al peor es un 70% superior de ventas. ¡Ser atractivo vende!

Y para ello, la calidad y singularidad de los elementos utilizados en el envase del producto son claves para esta percepción. Lo primero que debe comunicar el envase de un producto son los principios y valores de la compañía, o de la gama de producto que pretende comercializar. No podemos utilizar el mismo tipo de material para todas las gamas de producto. Gracias a su uso y selección se pueden provocar sensaciones, resaltar valores y crear un vínculo de reconocimiento.

Diferenciar el envase, según gama, es fundamental y alinea todos los principios de la diferenciación y el precio. Tanto en el envase del vino como en su comunicación debemos dar paso a las emociones, la distinción y la coherencia de nuestra historia con la imagen que queremos transmitir.

Propuestas únicas, envase 'premium', envases más segmentados, más pequeños, ediciones limitadas y ciclos de compra más largos, son alguna direcciones que se pueden tomar. En una palabra, limitar sube el concepto de valor. En este sentido, un ejemplo prometedor es la creación por parte de la DOCa Rioja, por valor y calidad, de áreas de producción particulares y de características exclusivas.

Por último, el precio puede hacer un efecto de atracción en el valor que deseamos transmitir. Fijar el precio es cuestión de percepción de valor por parte del consumidor. Todo es relativo.

Somos conscientes que cuando no se tiene oportunidad de probar un vino o de asociarlo a una vivencia se compra por puro diseño, así que entendemos que unir los componentes de un diseño atractivo y sus emociones pueden ser decisivos en la venta de un vino desconocido y en su precio.

Me gustaría llamar la atención sobre las campañas de publicidad de grandes marcas de champagne, tan hábiles en vender emociones, glamour y proyecciones sociales cuando reconocemos que estos espumosos tan admirados, son también vinos con terruños y apelaciones diversas, como las nuestras, con la única diferencia de una historia de hace siglos, vínculos con las cortes reales, y orgullo (¿casi arrogancia?), su proceso de elaboración único y su maravillosa publicidad hedonista.

Beber un Rioja supone para mí y para mi familia una experiencia y vivencia únicas, pero que requieren ser revalorizadas y comunicadas con el orgullo y el sentimiento de alta gama, sin miedo en la elección de los envases de más categoría y con la solvencia y la seguridad de pelear en el mercado del 'ultra premium' sin miedo y con el precio adecuados.

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