La Rioja

La lotería de Navidad o el sueño del lujo

Más allá del origen recaudatorio (parece que no ha cambiado en la actualidad) o de la irracionalidad de gastar un solo euro esperando el Gordo (las probabilidades de ser premiado son escasas) el sorteo extraordinario de Navidad representa una de las tradiciones más arraigadas en España. No es menos cierto que, antes del sorteo, nos imaginamos invadidos por el lujo (asiático, a ser posible) y después, siempre ante una cámara de televisión desplazada al efecto, bajamos a la realidad y resumimos nuestras alegrías en la frase «tapar algún agujero», signifique lo que signifique. Me quedo, cómo no, con el momento previo al sorteo, cuando la imaginación se desborda y nos hace querer ser más y, lo que es más importante, nos permitirá mostrarle a nuestro vecino o a nuestro cuñado el ascenso a una nueva vida. Es lo que tiene el lujo: que nos diferencia.

Los elementos decorativos parecen habernos acompañado desde que vivíamos en cuevas. La búsqueda de explicaciones espirituales y simbólicas parece haber resuelto muchas incógnitas del humano actual. En todo caso, los objetos que vestían a nuestros antepasados suponían el establecimiento de una separación dentro del grupo.

Miles de años y unas cuantas revoluciones industriales después, la distinción se ha convertido en lujo: todo aquello que sobrepasa los medios normales y no, necesariamente, la abundancia y la pompa, aunque suelen ir de la mano. Y el lujo se transforma en distinción, en aprecio por encontrar nuestro lugar en la sociedad (que no es otra cosa que un clan un poco más grande e interconectado, aldea global la llaman), ese posicionamiento que nos integra a la par que nos separa, nos hace ser distintos dentro de la normalidad. Nadie dijo que ser un animal social fuese ni sencillo ni lógico. Tal vez el lujo sigue atrayéndonos tanto por su alto componente irracional.

Las marcas de lujo han entendido mejor que nadie estos extraños procesos mentales del humano social (valga la redundancia) y por ello utiliza métodos de lo más pintoresco para vendernos algo, siempre que podamos comprarlo. Una de las tácticas que distingue a estas firmas es su deseo de no posicionarse en el mercado, de no tratar de distinguirse de sus competidores, fundamentalmente porque no los tienen. Al contrario de cualquier compañía, las que ofrecen lujo no tratan de buscar su lugar, ni alejarse de sus iguales, sino que al ser únicos e irrepetibles, el compararse por disimilitud les haría ser uno más entre muchos, cuando nos dicen ser inimitables y exclusivos.

Una de las curiosidades más insólitas de los productos de lujo es que, por lo general, conservan algún tipo de defecto o imperfección que los disocia de la fabricación en cadena, dándoles un toque artesanal, lo tenga o no, y fideliza al cliente hasta tal punto que éste prefiere comprarlo más por la marca que por su utilidad. Calce unos zapatos incómodos e insanos y el estatus adquirido compensará todas sus rozaduras y sus dolores de espalda y, de paso, se convertirá en un verdadero idólatra de todo lo que representa ese zapato que le atormenta. En resumen: sarna con gusto, no pica.

Conectado con lo anterior, las marcas no van en busca de los clientes, sino que son éstos, conversos de la firma verdadera, los que van al lujo, lo sufren y lo viven como algo íntimo, como si la incomodidad o el dolor fuesen los únicos caminos válidos hacia el lugar que desean ocupar en la sociedad. Por este motivo y por su excesivo precio (sin entrar a valorar su verdadera utilidad o su carácter práctico) los devotos de alguna de estas firmas deben ser escasos, caprichosos y sinceramente adictos. La voluntad del consumidor, término poco apreciado en el mundo del lujo, queda en manos del diseñador o del ingeniero de turno y no al contrario, como sucede en el resto de productos o servicios.

Todo ello gesta un número muy reducido de pudientes sufridores (conducir determinados coches es caro, complejo e incómodo, pero no ignoramos que el cómo nos miran al hacerlo nos hace olvidarlo al instante) que están dispuestos casi a todo por su sueño. Si las marcas convencionales intentan llegar a un número cada vez mayor de clientes, las de lujo intentan reducir el número de fieles discípulos que no dudarán en amoldarse a las exigencias del emisor y no al contrario. Así las cosas, muchos de estos productos se venden en un número muy reducido, incluso y sobre todo, cuando existen muchos más potenciales adquirientes. De este modo mis clientes son verdaderos, están dispuestos a pagar lo que les pida, dejo fuera de este placer inigualable a la plebe y me miran por la calle o, mejor aún, en el club o en la urbanización. Cuanto menor es el número de unidades y, con ello, la posibilidad de adquirirlo, mayor es el deseo de hacerse con uno, por este motivo Vuitton solo vende en sus tiendas y nunca, nunca, hace rebajas ¡Faltaría más! Visualicen por un momento la cara de los vecinos ¿Existe mayor placer? Y, además, Hacienda, que somos todos, nos dará las gracias. ¿Qué más se puede pedir? Lo dicho, si les gusta el placer, disfruten del dulce sueño de la lotería de Navidad, una de las escasa puertas al lujo.

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