Los juguetes no tienen sexo... en la web

Los juguetes no tienen sexo... en la web

La publicidad en Internet ha evolucionado y hoy muestra un cambio en los estereotipos de género

Pablo Álvarez
PABLO ÁLVAREZLogroño

El tema es un clásico de los estudios académicos sobre comunicación y publicidad: el análisis de los estereotipos de género referidos a los juguetes. Y el esquema ha sido durante décadas invariable. Los niños juegan con coches y figuras de acción, las niñas con muñecas y cocinitas. Los juguetes para niño aparecen sobre fondo azul, los de niña sobre rosa. Las voces en off de los juguetes para ellos son masculinas, mientras que en los anuncios para ellas hablan mujeres.

«En realidad, las marcas reflejaban en su publicidad lo que se percibía como realidad social», explica Jesús Díaz-Campo, investigador de la UNIR. Pero esa realidad ha ido evolucionando mucho, y la percepción social (y publicitaria) ha tenido que adaptarse en las últimas décadas. Pero no del todo. Los estudios recientes siguen señalando la presencia de esos estereotipos. Pero sobre todo en los medios tradicionales, como la televisión. Y también está estudiado que los niños más expuestos a los anuncios televisivos tienen más marcadas las concepciones sexistas sobre lo que «se supone» que debe ser el rol de la mujer y el hombre.

Finanzas de andar por casa

Pero ¿qué pasa en Internet? El medio online es cada vez más importante a la hora de que los consumidores tomen sus decisiones de compra: ya en 2012 el 64% de los padres admitían consultar Internet antes de comprar los juguetes de sus hijos, y sin duda en los últimos cinco años ese porcentaje ha aumentado mucho más. Pues bien, Díaz-Campo y Erika Fernández han publicado recientemente el estudio ‘Estereotipos de género y socialización del menor: La publicidad de juguetes a través de Facebook en España’, en el que se lanzan a investigar precisamente eso. ¿Siguen siendo las marcas sexistas en su publicidad en internet, y más concretamente en las redes sociales? Porque en estos medios aparece un componente cada vez más poderoso: la interacción directa de los consumidores, y la posibilidad de una crisis de relaciones públicas si el contenido lanzado es percibido como sexista por parte de quien lo lee.

La conclusión del estudio es clara: sea por esa posibilidad de interacción (y por el miedo a un «incendio») o sea por convencimiento, las marcas son en Facebook mucho menos «estereotipadas» que en los medios tradicionales. El trabajo analizó una serie de variables (las voces en off, la presencia de niños o niñas, la acción que se representaba en el anuncio) de seis marcas de juguetes (Famosa, Playmobil, Comansi, Barbie, Hasbro y Fisher-Price) durante la campaña de navidad del año pasado, la que representa la mayoría de las ventas del sector.

Así, por ejemplo, resulta que ante la disyuntiva de sacar un niño o una niña, casi siempre la mayoría de las veces las marcas optaban por… ninguno de los dos. De los 479 mensajes analizados, en 337 no había ni uno ni otro. En 53 había niños y niñas juntos, mientras que los mensajes en los que había un niño eran exactamente los mismo (35) que aquéllos en los que aparecía una niña. Esa minoría de anuncios sí que estaban distribuidos, en cualquier caso, de un modo más tradicional; había más niños en juguetes de acción y más niñas en muñecas, pero en cualquier caso el porcentaje es mínimo con respecto a la tendencia que parece establecida en los anuncios: los juguetes, mejor solos. Y es especialmente significativo en los anuncios más «sensibles», los de muñecas. Marcas como Barbie o Famosa optan mayoritariamente por no asociar su producto ni a niños, ni a niñas.

La misma tendencia a la «imparcialidad» se repite en otros aspectos estudiados: aparecen pocos adultos, de uno u otro sexo) y se prefiere la no utilización de la voz, ni de hombre ni de mujer, en los anuncios difundidos por Facebook. La conclusión del estudio es clara: los anunciantes optan en los nuevos medios (los que les acercan más a la interacción con sus clientes) adoptar un perfil mucho más neutro que en sus anuncios más tradicionales. «La presencia de estereotipos en las distintas variables analizadas, tipo de juguete y género de los menores que aparecen, presencia y papel de los adultos, voz en off e interacción es menor que la detectada por los trabajos que han analizado los spots televisivos en las campañas de Navidad», concluyen los dos investigadores de UNIR.

¿Es un movimiento sincero? El propio estudio, publicado en la revista especializada ‘OBS Journal’, lo pone en veremos. «Ante este tipo de iniciativas existe la duda sobre la honestidad de los mensajes que buscan el empoderamiento de la mujer ya que se considera que muchas compañías se han sumado a esta moda para incrementar las ventas». Sea sincero o no, lo cierto es que os consumidores se mueven, y las marcas le siguen. O más les vale.

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