«El comercio de ciudad tiene que recuperar al consumidor joven»

Natalia Medrano. :: juan marín
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Natalia Medrano. :: juan marín

Una tesis doctoral aborda las motivaciones del consumidor a la hora de optar entre grandes superficies y tiendas del centro de la ciudad Natalia Medrano Investigadora del comercio de Logroño

L.J.R. LOGROÑO.

Si alguien conoce el comercio logroñés esa es Natalia Medrano. Durante los últimos años ha investigado las motivaciones de los consumidores a la hora de optar entre el comercio de ciudad y los centros comerciales, la relación cliente-vendedores y los procesos de innovación en marketing. Toda esa investigación, de la mano de la Cátedra de Comercio de la Universidad de La Rioja, se ha convertido en una tesis doctoral (dirigida por Cristina Olarte y con sobresaliente 'cum laude' con mención internacional) que bajo el título 'Análisis de la innovación en marketing y del comportamiento del consumidor en el sector del comercio en España' se perfila como una hoja de ruta para que el comercio local afronte los retos que se le avecinan. Muchas son las conclusiones, entre ellas, destaca, la de intentar «recuperar» al público más joven.

A partir del trabajo de campo (220 entrevistas) la tesis concluye que el 34,5% de los logroñeses prefiere los establecimientos del centro de ciudad, frente al 54,1% que se decanta por los centros comerciales (el 11,4% no manifestó preferencias). Además, mientras que casi ocho de cada diez jóvenes opta por grandes superficies, entre los consumidores de más edad el equilibrio es casi perfecto.

«La diferencia entre ambos establecimientos», explica Medrano, «es que se prefiere el comercio de ciudad por la atención personal» junto a la comodidad espacial, variedad en la oferta, solidaridad, entretenimiento y una actitud negativa hacia los centros comerciales, en los que prima la variedad en «la oferta comercial y la conveniencia espacial».

Desde ese punto de partida, recuerda la doctora -que agradece el apoyo recibido a través de la Cátedra de la UR tanto por parte del Ayuntamiento de Logroño como, en su momento, por la Cámara de Comercio-, la investigación profundizó en la calidad del servicio del comercio minorista. «Hay que tener cuidado con la atención personal. Los clientes quieren cortesía, pero las relaciones personales [profundizar en la vida privada del cliente] son las menos valoradas e incluso rechazadas», sostiene. Así, el comercio minorista y los centros comerciales «pueden coexistir» desarrollando cada uno sus puntos fuertes «ya que proporcionan beneficios interesantes para el consumidor actual».

El estudio de Medrano también propone recomendaciones. Entre ellas la necesidad de mejorar «la formación de los vendedores. Es muy importante y deben tener claro que la mayor parte de los consumidores quieren cortesía pero no relaciones personales. El uso adecuado de la comunicación personal pueden mejorar la relación con el clientes y su experiencia de compra».

«Al comercio de ciudad le hacemos una recomendación: el público joven es el consumidor del futuro y está centrado en centros comerciales por lo que el comercio de ciudad debe recuperarlos. Uno de los métodos que proponemos es a través de innovaciones en marketing, innovar en comunicación con técnicas que no estén empleando ahora y que puedan atraerlos. Pero esa es una entre tantas posibilidades», concluye.

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