Guerra comercial de las comunidades autónomas en China

Encuentro del Galician Gourmet Extravaganza en China. :: z. a./
Encuentro del Galician Gourmet Extravaganza en China. :: z. a.

Algunos sectores de esta potencia económica no entienden la proliferación de iniciativas que se solapan, pero otros aplauden la diferenciación ¿Es acertada la estrategia de acudir al gigante asiático de forma fragmentada y no tanto como 'marca España'?

ZIGOR ALDAMA SHANGHÁI.

Vino de La Rioja, aceite de oliva de Andalucía, jamón de Extremadura, conservas de Galicia, máquina de herramienta del País Vasco y turismo en Cataluña. Ninguna comunidad autónoma quiere quedarse sin darle un bocado al goloso mercado que supone China. Sin embargo, a diferencia de lo que hacen otros vecinos europeos que han creado una potente marca de país, como Francia o Italia, proliferan los eventos que buscan diferenciarlas del resto. «Hay algunos países que saben dejar a un lado sus diferencias regionales y hacen piña para salir a mercados tan complejos como el chino. La unión da la fuerza, pero en España cada uno va por su lado», critica un empresario del sector agroalimentario que prefiere mantenerse en el anonimato. La suya es una queja muy extendida, pero ¿está justificada?

Sin duda, en los últimos años la presencia de empresas españolas en China ha aumentado considerablemente. La crisis económica global ha propiciado -o forzado, según el caso- la internacionalización de compañías que han visto cómo sus mercados tradicionales se derrumbaban. De su mano, también ha aumentado la presencia institucional, tanto del Gobierno central como de los autonómicos. Al calor de esta necesidad han surgido iniciativas interesantes como el salón de vino de Rioja -otras denominaciones de origen también se han dejado ver en eventos propios-, o la Gourmet Extravaganza de Galicia. Todas ellas promocionan productos de su tierra en China, con mayor o menor prominencia de la marca España en sus actos. ¿Pero está el consumidor chino preparado para entender cuáles son las diferencias entre regiones?

Lei Lifang cree que no. Ella misma, responsable de compras para una importante cadena de tiendas locales, se siente confundida en muchas ocasiones. «Los productos españoles son muy buenos y gozan de una magnífica relación calidad-precio. Sin embargo, en algunos casos tienen menos aceptación porque no publicitan su origen de la forma que hacen otros. Por ejemplo, las marcas francesas casi siempre tienen un 'París' o 'France' en su logotipo. Sin embargo, Zara ni siquiera se sabe que es española, y Mango promociona Barcelona. Además, muchos eventos son organizados por denominaciones de origen o comunidades autónomas que no esconden ser españolas pero que tampoco promueven que se sepa a qué país pertenecen», comenta.

Muchos consumidores chinos desconocen que marcas como Zara o Mango son españolas

Roberto Batres, que dirige en Shanghái Delaiberia Gold, una pequeña asociación de empresas extremeñas que se han unido para atacar el mercado chino, comparte en gran medida la opinión de Lei. «Es muy loable que las comunidades autónomas intenten diferenciarse y explicar qué es lo que hacen, porque son las que mejor lo conocen. La Rioja va a menudo por su cuenta y ha logrado crear una imagen de marca fuerte. Nosotros mismos también recibimos ayudas de la Junta de Extremadura, pero creo que en un país como China se debe utilizar una estrategia común en un 80% o 90%. Y dentro de ese paraguas de país cada territorio puede explicar lo que hace. Porque ahora lo que sucede es que no hay conexión entre comunidades y se organizan eventos que se solapan. Así se desperdician recursos y se diluye el mensaje de la marca España», opina.

«Un problema añadido está también en que para los políticos españoles lo importante es el número de eventos o de reuniones que se llevan a cabo, no su efectividad o su éxito», dispara Batres. «Es como funcionan ellos. A las empresas, sin embargo, lo que nos interesa es poder crear una marca España fuerte que nos permita tener más éxito en un país tan complejo como China, donde todavía somos poco conocidos», afirma Roberto Batres.

Acertar en cada estrategia

Sin embargo, Dositeo Cela cree que sí tiene sentido diferenciar las comunidades autónomas. Es el coordinador del Galician Gourmet Extravaganza, que hace unas semanas se celebró en Shanghái y que en octubre seguirá de gira por Corea del Sur e India para promocionar los productos gallegos. «Cada una tiene unos productos específicos a los que debe buscar distribuidores. En este océano enorme de miles de importadores y de distribuidores por toda China, hay que centrarse en lo que a uno le interesa».

Cela tiene muy claro que hay que diferenciar claramente al público. «Una cosa son los eventos dirigidos a un público profesional -como la Galician Extravaganza- y otra las acciones de imagen dirigidas al público general. Cuando se presenta un evento de toda España, evidentemente la variedad es mucho mayor y la convocatoria podría ser mayor, pero no sé si lo es. Nosotros buscamos conectar los puntos: la empresa A quiere encontrar a su importador perfecto B. Facilitar esa relación es nuestro trabajo».

En cualquier caso, Cela considera que lo mejor es compaginar ambos modelos. «Hay que probarlo todo y analizar los resultados para dejar de destinar recursos a lo que no funciona y dedicarlos a lo que sí. Por ejemplo, Francia está perdiendo bastante cuota de mercado en China, y no creo que sea porque no refuerza la marca de país. Tenemos que correr hacia donde va la pelota, no hacia donde está ahora. Si no hubiésemos hecho promoción en Londres hace treinta años, los productos gallegos no estarían hoy tan bien posicionados allí», justifica.

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