La Rioja

Las tiendas de EE UU quieren sobrevivir en la era Amazon

Varios compradores en una tienda de Macy's.
Varios compradores en una tienda de Macy's. / Andrew Kelly (REUTERS)
  • En su lujoso establecimiento de la Quinta Avenida de Nueva York, Ralph Lauren instaló una «cabina interactiva» para probarse ropa

Enfrentadas al gigante del comercio en línea Amazon, las grades tiendas estadounidenses buscan nuevas fórmulas para atraer clientes y mantener abiertas sus puertas pese a la caída de ventas. Gracias a aplicaciones para smartphones, consideran enviar cupones de descuento a los clientes que pasan ante su local y de esa forma incitarlos a entrar a comprar o ayudarlos a buscar productos.

Sin embargo habrá que ir más lejos para luchar contra el comercio en línea. "Cuando entran en la tienda, uno no necesariamente quiere que los clientes se preocupen solo por la aplicación. La razón precisa para que entren es establecer una relación con la tienda", dijo Ronny Max; asesor del sector de distribución.

La competencia del comercio a través de la web afecta a grandes superficies. La cadena de vestimenta de alta gama Ralph Lauren separó del cargo a su director Stefan Larson hace un par de semanas por desacuerdos sobre la forma de "mejorar la parte creativa y las relaciones con los clientes". El presidente de la célebre joyería Tiffany también dejó la firma por decepcionantes resultados.

La competencia de las compras en internet se hace sentir ostensiblemente en los comercios tradicionales. Macy's anunció el mes pasado el cierre de un centenar de sus grandes tiendas y la eliminación de unos 10.000 puestos de trabajo. Sears, que posee la cadena de tiendas epónima y también los supermercados Kmart, anunció el cierre de 300 locales desde setiembre y una cantidad no especificada de despidos; así como otras medidas para contener la hemorragia financiera.

Las tiendas quieren utilizar recursos de inteligencia artificial para orientar a sus compradores dentro de los locales. También buscan equipar a sus vendedores con tabletas que permitan conocer mejor los hábitos de consumo y también informar mejor a los clientes sobre la disponibilidad de artículos y precios. La próxima década será "la era de oro" del consumidor al que se le ofrecerá "una enorme gama de productos y servicios personalizados", pronostica el gabinete Accenture Strategy en un estudio presentado el mes pasado en el Foro Económico Mundial de Davos (Suiza).

En su lujoso establecimiento de la Quinta Avenida de Nueva York, Ralph Lauren instaló una "cabina interactiva" para probarse ropa. Los clientes pueden ver allí como les sentarían las tallas y/o colores de la prenda que eligieron. El sistema de esa cabina está en diferentes idiomas, pude sugerir artículos y hasta cobrar la compra. Oak Labs, firma que desarrolló esa tecnología, calcula que las ventas aumentaron hasta 55 % en donde se instalaron esas cabinas. El problema es que por el momento son demasiado caras como para una utilización masiva.

IBM trabaja con comercios para analizar los hábitos de los consumidores y gracias a los teléfonos inteligentes hasta estudian el recorrido que estos hacen en el establecimiento. Eso permite, por ejemplo, saber si alguien mira las estanterías de zapatos sin comprar nada. Al advertir eso, se lo incita a cambiar de opinión mediante ofertas o descuentos especiales.

Los esfuerzos para atraer y retener consumidores en grandes tiendas vienen de mucho tiempo atrás. Por ejemplo, Sears, fundada hace más de 130 años, esperó hasta 1925 para abrir sus puertas después de que durante casi 40 años solo vendía artículos por catálogo y los hacía llegar a los compradores; lo cual era algo casi idéntico a lo que exitosamente hace hoy Amazon.